Ninguém gosta de ser constantemente pressionado a comprar. Depois de um tempo, a publicidade cotidiana torna-se entediante. Como resultado, as vendas estagnam e os lucros começam a cair.
E aí que começam os truques de publicidade. Manobras de marketing e ativações de marca; e isso significa uma coisa: sua empresa está chamando atenção para aumentar as vendas. O risco é real – um golpe de marketing pode fazer você continuar no rumo do sucesso ou simplesmente você quebra a empresa. E se a sua grande aposta falhar? E se a campanha se mostrar ofensiva ou ninguém quiser te ouvir?
Mas por outro lado, e se funcionar?
Aqui estão três empresas que assumiram o risco – e tiveram sucesso – com acrobacias de marketing controversas, mas lucrativas:
DC Comics “A morte do Superman” (1992)
O PROBLEMA
A DC Comics lançou o personagem do Superman em 1938. O super-homem era invencível e foi um sucesso desde o início. Mas no final dos anos 80 no início dos anos 90, o público começou a se inclinar para personagens mais novos, mais “anti-heróis”, como Wolverine e o Justiceiro. O Homem-Aranha da Marvel Comics também estava ganhando mais tração. A franquia Superman começou a sofrer com a queda das vendas.
Nesse período também houve um aumento na especulação de quadrinhos. As pessoas comprariam certos quadrinhos antecipadamente prevendo um aumento nos valores por serem itens de colecionador. Editores, como a DC, classificariam determinados lançamentos como significativos e, portanto, valeria o investimento.
O ANÚNCIO E SEUS RESULTADOS
Para salvar a franquia, os escritores inicialmente dobraram o lado romântico, tornando a vida do super-homem mais amorosa e emocionante. Finalmente, DC decidiu “matar” o personagem do Superman. A suposição era que o público ainda amava o Superman; eles só estavam com esse sentimento adormecido. Enfrentar o público com a ameaça do desaparecimento do Super-Homem aumentaria seu valor imediato.
O Dia Em Que Foi Lançado Foi O “Maior Dia De Vendas Na História Dos Quadrinhos”
Volume 2 # 75 foi chamado The Death of Superman, e o dublê funcionou. O dia em que foi lançado foi “o maior dia de vendas na história dos quadrinhos ”. Todas as cópias foram vendidas e a receita naquele dia foi de US $ 30 milhões. Publicações subseqüentes também se esgotaram muito rapidamente.
Claro, Superman não estava morto para sempre. A DC logo publicou uma série de acompanhamentos, incluindo The Return of Superman .
Mas os resultados foram feitos. Superman continua sendo o melhor best-seller de quadrinhos, seguido por Batman, da DC, e Spider-Man, da Marvel.
POR QUE FUNCIONOU
A suposição da DC estava correta: o Superman ainda era caro para o público, apesar das vendas estagnadas; seu personagem já tinha dado como certo. Um exercício mental de gratidão é perguntar a si mesmo: o que você faria se fosse embora? Essa foi a questão colocada por The Death of Superman .
Foi uma pergunta audaciosa para uma audiência grande e fiel. Uma reação violenta estava definitivamente sendo testada; beneficiaria a empresa? Acabou acontecendo exatamente isso. Houve cobertura de notícias, especulação boca-a-boca e, acima de tudo, um aumento maciço nas vendas. Somente a DC, sendo a única distribuidora de suas próprias histórias, seria capaz de responder de forma satisfatória às perguntas dos leitores.
Criar drama não é o movimento mais legal em qualquer relacionamento, seja pessoal ou entre uma empresa e seus clientes. Portanto, movimentos como esse devem ser poucos e distantes entre si na carreira de uma marca. DC provou que usado com sabedoria e com moderação, o drama pode literalmente ressuscitar – em trocadilhos – vendas.
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Dove’s campanha Real Beauty (2004)
O PROBLEMA
No início dos anos 2000, as vendas da Dove haviam estabilizado. A pomba era vista como imutável, apenas outra marca básica e cotidiana. O demográfico estava envelhecendo. O produto mais popular da Dove, o sabonete, era usado pelas mães e avós das pessoas. A empresa queria atrair compradores mais jovens e manter seus clientes fiéis.
O ANÚNCIO E SEUS RESULTADOS
A Dove realizou algumas pesquisas de mercado sobre as reações das mulheres aos anúncios que apresentavam modelos convencionalmente belos. A maioria das mulheres se sentia inadequada como se empalidecesse em comparação com os modelos ultra-polidos prontos para a pista.
Em 2004, a Dove lançou a Campanha pela Real Beleza . Os modelos eram o que Dove chamava de “mulheres reais”, sem maquiagem perceptível, e de vários tipos de corpo e cores de pele. Os painéis de checkbox tiveram um bom desempenho. Os espectadores foram convidados: Manchas feias ou pontos de beleza? Murchos ou maravilhosos? Gordo ou fabuloso? As imagens eram de mulheres que sorriam animadamente, mas de outra forma minimamente produzidas. Elas estavam enrugadas, algumas com sardas, cabelos grisalhos ou grandes – características incomuns em mulheres em outdoors.
A resposta a essa jogada de marketing foi de grande entusiasmo. Em dez anos, as vendas da Dove quase dobraram, de US $ 2,5 bilhões em 2004 para US $ 4 bilhões em 2010.
POR QUE FUNCIONOU
A causa do marketing . A Dove representou uma causa que tocou no coração das pessoas. Ao se apresentar como relacionável e alinhado com um “bem maior”, a Dove ganhou apoio. Os clientes que apoiam marcas com uma causa também tendem a se sentir melhor sobre si mesmos.
A Dove também demonstrou uma compreensão perspicaz de seu mercado predominantemente feminino. Sua marca é de médio alcance, não de luxo; as mulheres que compram a Dove não fazem de tudo para parecer modelos de passarela. Então, quando as “mulheres reais” foram apresentadas, o público-alvo se sentiu representado.
Lançamento de sucesso da Kylie Cosmetics (2015)
O PROBLEMA
O mercado de cosméticos está saturado. Se você vai se juntar a ele, tenha em mente que não é fácil e você ser retirado da jogada rapidamente. Para fazer um nome e obter vendas em um mercado extremamente competitivo, uma marca deve causar um alvoroço e mudar a percepção dos consumidores rapidamente.
O ANÚNCIO E SEUS RESULTADOS
Em vez de lançar uma campanha oficial, a empresa fez uso de seus “ativos” disponíveis para fazer vendas. A CEO Kylie Jenner, a mais nova Kardashian, já tinha o dinheiro e a popularidade, recentemente ela saiu na capa Forbes como a self-made mais jovem do mundo. Ela usou fama e fortuna para gerar uma campanha publicitária que faria com que ela ganhasse US $ 1 bilhão aos 18 anos de idade.
Marketing de influência. A influência de Kylie Jenner não foi suficiente: ela fez uma parceria com outros influenciadores que elogiariam e fizessem reviews positivos dos produtos.
Marketing de estilo de vida. O público alvo é jovem – Gen X e Z – e predominantemente feminino. A maioria dos fãs de Kylie imita a estética de Hollywood. Enquanto o mercado de cosméticos é, como mencionado, fortemente saturado, os usuários de maquiagem sempre vão querer saber o que as “cool kids” estão usando. A Kylie Cosmetics alavancou com sucesso produzindo conteúdo relevante – e para esse mercado, por estranho que pareça, as selfies contam como conteúdo relevante.
Marketing de escassez. O hype era tão forte que o site da Kylie Cosmetics caiu no lançamento. No ano seguinte, os produtos seriam lançados em lotes “limitados”, com as cores mais populares sendo vendidas primeiro. Por causa dessa atmosfera de urgência, as vendas dispararam.
POR QUE FUNCIONOU
Montou a onda controversa. Durante dois anos antes do lançamento da marca, a mais nova Kardashian já havia provocado especulação ao ostentar lábios visivelmente mais volumosos. Aproveitando a onda de fofoca, a Kylie Cosmetics foi lançada em 2015. O primeiro produto? O Kylie Lip Kit.
Mídias sociais e marketing de nicho. Embora a Kylie Cosmetics tenha seus próprios canais de mídia social dedicados, Kylie Jenner combinaria imagens de produtos em seu Instagram pessoal. Desta forma, o produto é mostrado para mais seguidores e é apresentado de uma forma mais orgânica e não tão profissional.
É da Kylie. Embora os Kardashians estejam longe da classe média, a ilusão de conexão pessoal é suficiente para muitos compradores. Eles não estão comprando de uma “grande empresa sem rosto”, eles estão comprando de “Kylie” – hora, elas compram de uma pessoa física. Comprar de “pessoas reais” é extremamente atraente para o mercado atual.
Esses são alguns movimentos loucos …
Mas eles funcionaram. Truques de marketing bem sucedidos é que eles balançam o barco, e empurram os limites na conversão e propriedade da marca sem ser excessivamente ofensivo. Quando as pessoas estão abaladas, elas são obrigadas a reagir. Mas é uma questão de fazê-los reagir de uma forma que beneficie sua empresa no longo prazo.
Que outras acrobacias publicitárias fizeram você abrir seu coração (e sua carteira)?
Você está pronto para lançar sua própria campanha disruptiva ?
