Empresas de serviços e agências de marketing são operações difíceis de escalar. Por definição, as empresas prestadoras de serviço especializado empregam tempo e energia significativos para gerar resultados para seus clientes. Essa é a principal relação entre uma agência de marketing e o cliente contratante, para uma agência crescer, ela deve contratar mais funcionários, o que significa maiores custos sem aumentar a eficiência.
Quando se trata de escalar uma empresa prestadora de serviços, especialistas aconselham simplificar o próprio serviço com o objetivo de operacionalizar a operação emulando uma empresa que vende produtos. Quando as agências oferecem seus serviços de forma empacotada, como um produto único, gastam menos tempo e energia personalizando soluções por cliente, o que possibilita vender para mais clientes sem contratar um exército de funcionários com custo elevado.
Solução simples, certo? Não necessariamente. Continue lendo para saber mais sobre os desafios para escalar uma agência de marketing.
A necessidade de personalizar o trabalho criativo
A realidade é que as agências de marketing não podem converter facilmente todo o seu trabalho criativo personalizado em um único produto. Em vez disso, as agências devem adaptar seus serviços às necessidades de cada cliente individualmente. Isso significa que as soluções que funcionam para um cliente precisam ser modificadas significativamente para que funcionem para outro.
É simples assim, você não pode usar uma campanha de marketing
existente e trocar para a marca para atender outro cliente. Com tantos setores precisando de serviços de marketing, é quase impossível transformar esse serviço originalmente personalizado em um único produto que funcione para todos ou mesmo para a maioria dos clientes.
Para dar um passo adiante, lembre-se de que o serviço personalizado da sua agência é o que a diferencia dos concorrentes. O próprio trabalho criativo convence o cliente a trabalhar com você, principalmente seus concorrentes. Embora o trabalho criativo seja fundamental para o sucesso de uma agência, ele a impede de crescer como um negócio que vende produtos. Para outras empresas, os produtos que comercializam pode ser o seu diferencial frente à concorrência. Ao contrário das agências de marketing, elas não precisam gastar muito tempo e energia criando soluções personalizadas para cada cliente, o que significa que podem escalar com mais facilidade.
E não podemos esquecer que as agências competem com os recursos de marketing individualizados de uma equipe interna. Os clientes querem saber se uma agência pode oferecer soluções criativas personalizadas e com a mesma qualidade que uma equipe interna.
Um setor cada vez mais competitivo
Além disso, o trabalho criativo é ainda mais importante para as agências de marketing devido à imensa concorrência que enfrentam. O Relatório da Indústria de Agências de Marketing Digital da Promethean Research estima que o número de agências de marketing digital aumentou aproximadamente 23% desde 2019. Com a tecnologia atual, o custo para abrir uma agência é baixo, o que levou a uma explosão no número de pequenas agências de marketing nos últimos anos. De acordo com a análise de 2020 da Digital Information World de 6.000 agências de marketing dos EUA, 67% dessas agências foram fundadas nos últimos 20 anos.
Com toda essa nova concorrência, é importante que as agências se diferenciem de seus concorrentes para crescer e expandir sua clientela. Como essa diferenciação ocorre na forma de trabalho criativo individual, é ainda mais importante que as agências demonstrem seu valor por meio de soluções de marketing personalizadas.
Outra dificuldade para as agências de marketing é que elas não podem provar seu desempenho antecipadamente para o cliente assuma o investimento. Em parte, esse problema se deve à dificuldade das agências em acompanhar o ROI (Retorno do Investimento) do marketing. Do ponto de vista do cliente, parece mais seguro passar pelo caro processo de contratar alguém para trabalhar internamente em vez de escolher uma agência de marketing que não pode provar que o investimento vale a pena.
O impacto do próprio mercado no marketing
Um problema adicional é a instabilidade do mercado. Como as agências sabem, os orçamentos de marketing variam de acordo com o mercado. Quando o mercado entra em baixa, a primeira coisa que é cortada são os orçamentos de marketing afim de economizar recursos. Isso é problemático ao escalar porque deixa as agências de marketing em uma posição instável e dependentes do mercado para seus cobrar pelos serviços.
Nem tudo é tão ruim quando parece. Devido à crise econômica causada pela pandemia, o impacto nos orçamentos de marketing ainda está sendo sentido. Um relatório recente da Merkle descobriu que 52% das empresas em vários setores disseram que aumentaram seus gastos com marketing desde o início da pandemia, em vez de cortar orçamentos e adiar campanhas de marketing.
Nesta nova realidade, os profissionais de marketing estão procurando maneiras inovadoras de alcançar os consumidores digitalmente, e 79% dos profissionais de marketing estão mudando seu foco para o conteúdo. Portanto, embora os orçamentos de marketing tenham sido historicamente os primeiros a serem cortados durante as crises econômicas, os primeiros números da atual recessão parecem um pouco mais otimistas.
Altas taxas de rotatividade para funcionários e clientes
Outra questão que impede o dimensionamento é a alta taxa de rotatividade de funcionários da agência de marketing. No final de 2017, a Forbes relatou uma taxa média anual de rotatividade de funcionários de 30% neste setor, um fenômeno caro. De acordo com uma pesquisa da HubSpot de 2018, 70% dos entrevistados das agências disseram que a contratação para vagas em aberto era difícil. À medida que as agências perdem funcionários, elas dedicam energia e recursos para contratar e encontrar substitutos continuamente.
Para piorar as coisas, existe uma preocupação na indústria com a crescente lista de habilidades entre os candidatos a emprego em marketing. Em uma pesquisa com 500 profissionais de marketing conduzida pela Econsultancy e SmartFocus, 30% dos entrevistados disseram que é muito difícil encontrar profissionais de marketing com as habilidades certas para preencher as vagas em aberto. Ao todo, isso significa que as agências estão constantemente procurando novos funcionários em um grupo de candidatos que não têm as habilidades certas para começar, o que representa mais um desafio para o dimensionamento.
Há um desafio final a ser adicionado à lista: a alta taxa de rotatividade de clientes das agências é outro obstáculo para o dimensionamento. Conforme relatado pela Local Search Association, as empresas que vendem serviços de marketing digital para pequenas e médias empresas têm uma taxa média de rotatividade de clientes de 50% a cada ano. Essas agências estão perdendo metade de sua clientela anualmente, o que representa um obstáculo significativo para o dimensionamento. Sem clientes, como uma agência pode ganhar dinheiro?
Você pode pensar que a solução para esse problema é trazer mais clientes a cada ano para compensar os que as agências perdem, mas essa é outra dificuldade para as agências. Em uma pesquisa da HubSpot de 2018, 60% das agências relataram que seu maior ponto problemático em termos de crescimento era encontrar novos clientes. A retenção e aquisição de clientes são fundamentais para uma agência escalar, e as dificuldades que as agências encontram nessas áreas apresentam obstáculos para o dimensionamento.
Considerações finais
Em resumo, as agências de marketing enfrentam obstáculos de crescimento, uma situação que as empresas de produtos simplesmente não conhecem. Esses problemas, como fatores principais: A natureza do serviço ser necessariamente personalizado para cada cliente, a incerteza do mercado, altas taxas de rotatividade de funcionários e clientes impactam na escalabilidade.
As coisas parecem bastante sombrias neste momento.. Você pode estar se perguntando o que uma agência pode fazer para superar todas essas barreiras de escala? Felizmente, existem maneiras eficientes das agências de marketing reduzirem significativamente o tempo e o esforço necessários para criar soluções personalizadas e aumentar suas margens de lucro em até 50%.
Você pode aprender mais sobre isso baixando o e-book (Guia: Growth para agências), que explica estratégias altamente eficazes para escalar uma agência de marketing.
